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Leadership Talking Points

 

O poder do alinhamento transformou a JD.com num gigante do retail

““O maior dos fatores de empowerment reside no alinhamento de toda a organização com a sua missão, e em pessoas com paixões e propósito alinhados.” – Bill George

Liu Quiangdong (também conhecido por Richard Liu) era um estudante universitário de 20 anos quando abriu um pequeno restaurante para ter um complemento de rendimento. Imaginou que o negócio poderia gerir-se por si próprio e que o manager faria consigo pontos de situação periódicos. Foi um desastre. Os empregados roubavam os proveitos do restaurante e o negócio foi à falência.

Liu ficou com pouco ânimo para outros empreendimentos e foi trabalhar para uma empresa de colchões japonesa, tendo conseguido uma promoção a manager, onde adquiriu algumas noções de liderança. “Fui percebendo que a falência do meu negócio foi da minha responsabilidade porque não estabeleci qualquer estrutura de gestão, supervisão, um sistema financeiro e procedimentos.” (1)

Já de posse das noções necessárias para alinhar sistemas e procedimentos necessários para um negócio, abriu a Jingdong Trading, para comercializar discos rígidos óticos. Uma supervisão cuidada e o alinhamento de processos trouxe algum sucesso - ainda que modesto. 5 anos depois tinha 12 lojas e um rendimento anual de 1.5 milhões de dólares.

Entretanto, veio a epidemia da gripe das aves que criou pânico e reduziu significativamente a atividade das suas lojas. Liu passou a disponibilizar os seus produtos na internet, onde o seu site de comércio eletrónico teve sucesso. A epidemia terminou, Liu decidiu encerrar as lojas e focalizar-se totalmente na Jindong.com. Hoje é uma das lojas online de maior sucesso no mundo, com cerca de 600 milhões de Clientes.

Como é que Liu conseguiu transformar o seu pequeno negócio num gigante global? “A principal razão é a focalização”, afirma. Focaliza-se em apenas três coisas: “preço, produto e serviço.” Com isto quer dizer preços baixos, produtos de qualidade e serviço rápido. Vê como desafio da sua liderança assegurar que estas três coisas são sempre cumpridas.

A título de exemplo, outras empresas chinesas da área do retail têm graves problemas com a contrafação e produtos de baixa qualidade. “Consegue imaginar-se a comprar uma mala Gucci por 12 dólares?”.(3) Uma garantia robusta de qualidade requer uma atenção constante. O preço é outro dos fatores de focalização. “Teremos sempre preços baixos. Não é uma tática temporária.” Como consequência, mantem uma atenção redobrada para reduzir custos tanto quanto possível.

Manter estas coisas alinhadas até ao mais pequeno detalhe é a chave. Por exemplo, a JD.com utiliza apenas 6 tamanhos de embalagem. E cada embalagem tem de estar adequada ao produto. Um colaborador que utilize a embalagem errada é imediatamente corrigido. “Enviamos milhares de pacotes diariamente, e se não prestamos atenção aos pequenos detalhes, podemos incorrer em custos surpreendentes.”(2)

Os Clientes de Liu dão valor a um serviço rápido, acima de tudo. Como tal, trabalha constantemente para alinhar a empresa relativamente a esse objetivo. “A principal queixa dos Clientes está relacionada com tempos de entrega lentos.” Para ter uma ideia do que poderia estar a atrasar o serviço, o próprio Liu fez de estafeta. Neste momento, está num processo de transformar muitos dos 70 mil estafetas em autênticos pilotos de “drones”, para conseguir tempos de entrega até 24 horas em toda a vastidão do território chinês.

A JD.com baseia a sua atividade no melhor preço, no melhor produto e no melhor serviço – foi assim que conseguiu ser uma referência global. Liu Qiangdong explica o sucesso através do alinhamento – assegurar-se que os processos e os sistemas trabalham em conjunto para um propósito claro.

Questões para reflexão:

E os seus processos e sistemas? Independentemente de liderar uma pequena equipa ou um grande negócio, interroga-se constantemente sobre “como melhorar processos e sistemas? Quais são as prioridades chave? Os processos e sistemas estão alinhados com essas prioridades? Estamos mesmo a praticar o que dizemos que praticamos?”

FranklinCovey International
FranklinCovey Portugal, Julho 2017

(1) “Lessons from an Early Failure,” Financial Times, June 24, 2012.
(2) “Q&A: JD.com Founder and Chief Executive Richard Liu,” Wall Street Journal, Dec. 10, 2015.
(3) Jingdong Mall CEO Liu Qiangdong: When It Comes to Winning in E-Commerce, the Devil Is in the Details,” Knowledge@Wharton, Oct. 28, 2009.